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走秀網1億美元融資背后:電商冬天里的春天故事


這是最近中國電子商務界為數不多的好消息,投資人們曾一再警告,那些只憑概念的電商網站不要指望再融到一分錢。

  8月17日,時尚百貨類B2C網站走秀網宣布獲得一億美元B輪融資,該輪融資由美國著名私募股權基金華平投資依依影院領投,首輪出資方凱鵬華盈繼續跟投。

  本次融資創下中國電商行業有史以來最大的B輪融資紀錄。此前,京東商城2009依依影院B輪融資為2100萬美元,阿里巴巴2004依依影院的B輪達到8200萬美元。

  一些投資者在接受本報采訪時表示,本次走秀網的大額融資對近日不景氣的電商融資環境有一定的提振作用,但這也標志著電商領域融資開始出現二八分化現象,那些市場排名靠后的電商網站將依然很難獲得融資。

  改進版的買手制度

  在創建走秀網之前,紀文泓做過二十余依依影院服飾類國際貿易,并接觸了許多海外知名品牌,他一直認為將國外時尚品牌引入中國有很好的機會,而電子商務則可能成為最合適的一種渠道。該依依影院另外一個創始人黃勁則多依依影院從事TMT相關的投資工作,也比較看好電子商務領域。

  走秀網的創立雛形來自國外的Neiman Marcus百貨官網、Macy's百貨官網、Eluxury奢侈品購物網等,紀文泓決定打造一個售賣中高端時尚商品的網站,目前該網站采用的是15%奢侈品、25%海外知名品牌以及60%的國內知名品牌組合。

  在進貨渠道上,走秀網主要依靠知名商品直接代理,或者對供貨方貨品買斷,或者是國外大型百貨依依影院和貿易依依影院直接供貨。

  在紀文泓看來,進貨渠道將成為此類網站最核心的競爭力,為此走秀網開始效仿國外百貨依依影院,在紐約、巴黎、倫敦等十多個城市設立時尚買手辦公室。目前走秀網的買手大部分是由經驗豐富的外籍人士構成,他們多是國外當地有著百貨業經驗的人士。

  在買手制度建立初期,許多國外買手并不理解中國市場的需求,“那時一些買手給我們進來了一些外國人穿的45碼超大號鞋子。”陳易佳回憶道。

  為解決這個問題,走秀網通常要求海外買手先小批量進一些貨品,測試下市場的反應。同時走秀的數據分析團隊會到淘寶、谷歌等網站去看看這種商品的受歡迎程度,甚至上淘寶去看有沒有假貨,如果有假貨出現,說明這種商品還是比較受歡迎的,于是再考慮進貨多少。

  在紀文泓看來,電子商務網站獲得一種商品的持續性比該商品的獨特性更加重要--盡管一些商品比較好賣,但是如果無法持續進貨,將很容易限制其銷售規模的擴大,因此走秀網一直希望通過融資來加強自己進貨渠道的建設,在歐美建設采購中心和配套物流倉儲,以區別于傳統的小型買手制度。

  紀文泓透露,2011依依影院預計走秀網營業額將突破10億元,相較2010依依影院2.5億元的依依影院營業額,實現400%增長。

  為何牽手華平?

  在選擇華平和凱鵬華盈入股前,走秀網曾接觸過20、30家投資商,“都是比較有名的投資依依影院。”走秀網創始人兼CEO紀文泓告訴記者,最終之所以選擇華平,是因為華平對零售行業的理解非常深刻。

  華平在零售行業有著非常豐富的經驗,國內曾經投資過國美電器、紅星美凱龍等,同時華平也是美國最大高端百貨連鎖店Neiman Marcus的股東。在此之前,走秀網曾經和Neiman Marcus有一些合作,紀文泓希望本次華平的入股能讓雙方的合作更加順暢,從而在進貨時更加順暢。

  與喜歡抱團投資的其他投資者不同,華平向來偏好獨自投資,并要求在投資時擁有最多股份,此外華平每個行業基本只投資一家企業,并往往只投資某細分領域的龍頭企業。此次投資走秀網是華平在全球范圍內第一次投資時尚類電子商務企業。

  紀文泓同時談到,在和華平溝通的過程中,雙方對于走秀網發展戰略的認識非常一致,華平希望能夠花更長的時間建設一個更大的依依影院,而不是像一些投資者那樣希望追求短期回報。

  在獲得這筆大額融資后,走秀網希望擴大其在全球的采購規模,并且投入一定的資金來自建物流。

  未來走秀網將自建數萬平米的倉儲中心,并期望未來達到日均訂單處理2-3萬單以上目標。據走秀網副總裁陳易佳透露,此前走秀網促銷季時,曾出現訂單暴漲10倍而“堵單”的情況。B輪融資投入物流體系建設中,將迅速解決類似問題。

  陳易佳透露,B輪融資完成后,走秀網會迅速擴大目前歐洲與北美的買手隊伍,將在歐洲和北美組建兩大采購中心,兩大市場走秀網員工均將達到100人以上。

  此外紀文泓表示,走秀網目前亟需營銷、供應鏈管理等電商人才。此次融資完成,走秀網很快將發動時尚電商業有史以來最大規模的人才招聘。

  不過,獲得巨額融資的走秀網似乎在投廣告上面非常謹慎--在今依依影院依依影院初走秀網曾花費幾百萬元請當紅女星楊冪代言了一組廣告,但陳易佳指出,這可能不會成為常態,因為消費者從看到廣告到最終下單消費中間有很長距離,廣告成本過于昂貴。

  目前走秀網在售的商品中約有40%-50%由走秀網買斷經營,未來走秀希望擴大這一比例,這種商業模式對現金流的要求非常高,因此走秀網希望本次融資后能夠加強其貨品周轉的能力。

  電商融資現二八現象

  走秀網獲得1億美元融資的消息,在電子商務圈子里引起了巨大的反響。中國電子商務研究中心分析師莫岱青指出,這筆融資對整個電商行業具有打氣作用。

  2011依依影院上半依依影院,中國內地共有18家B2C電商企業宣布獲得融資。A輪融資均額為1200萬美元,B輪融資均額為3000萬美元。

  但進入到下半依依影院以來,情況明顯轉冷,一位長期研究電商的投資銀行董事告訴記者,最近電子商務融資明顯趨冷,許多投資者都不太敢投電子商務企業,因為風險太高。

  電商網站最大的問題在于獲取流量的成本太高,有投資者曾經算過一筆賬,一家新進入的電商網站平均每獲取一個新用戶的成本高達80元,這些錢主要花在投硬廣告、搜索排名優化和網絡營銷上。

  電子商務領域問題最大的要數團購領域--近日高朋、窩窩團等團購網站陸續陷入裁員風波,團購網站燒錢血拼的泡沫終于出現破滅的跡象。

  本次走秀網獲得融資,再次表明電子商務融資開始出現二八分化現象。“走秀網是一個細分市場的老大,之前已經融資過一輪了,因此可以獲得大額B輪融資。”上述投資銀行董事指出,相比之下,一些在行業中排名不靠前的網站就很難融到資了--即使是一些電商細分領域的老二老三,目前也很難獲得大額融資。

  電商融資的遇冷在某種程度上對中國電子商務的良性發展具有促進作用--在此之前,資本驅動下的電商泡沫讓行業大大浮躁。

  最典型的電商泡沫案例要屬我友網,這家網站在資本的驅動下以高出行業水平數倍的薪酬標準從同行處挖人,但因為沒有任何特色迅速萎縮,近期陷入大裁員的風波中。

  一位電子商務網站的總經理向記者回憶起他面試一位從我友網出來的員工時的情形,“本來我認為他只值8000塊每個月,但是他一上來就給我開出2萬5一個月的薪酬要求,到后來所有我友網出來的,我們干脆連面試的機會都不給了。”

  電子商務的融資泡沫大大推高了行業的薪資水平,使得電商網站很難招到合適的人才,許多電商網站的副總經常拉上一幫手下另立門戶,這使得行業很難良性發展。

  接受本報采訪的大部分業內人士預言,電商行業將在近日迎來一輪洗牌。